点媒谷岩:移动广告已进入本地化大时代

7月24-25日,由艾瑞咨询主办的第九届艾瑞年度高峰会议深圳站在华侨城洲际酒店隆重举行。‍原生广告、跨界营销、多屏互动……行业对移动广告的未来走向开始了更加细分的探索。对此,点媒 Lomark 副总裁谷岩在艾瑞峰会演讲中表示“移动广告已经进入本地化大时代,移动营销的转型之路势在必行。”

点媒Lomark副总裁谷岩在艾瑞峰会演讲 
点媒Lomark副总裁谷岩在艾瑞峰会演讲

破解移动时代消费者三大定律

谈到互联网思维,用户至上是其重要特征。可广告的出现本身就引发了用户的天然抵触,“拥有良好用户体验的广告”在某种程度上已经成为一个悖论。为此,谷岩认为,只要掌握用户最核心的需求,就能实现用户体验与营销效果的完美平衡。

艾瑞数据显示,用户停留在移动终端的时间一直呈上升趋势,与之相对的是用户花在 PC 端及其他媒体上的时间却在递减,这并不难理解,每个人能够自由支配的时间有限,移动互联网的崛起必然伴随着传统媒体的衰落。“因此我们总结出‘用户注意力守恒定律’,通过掌握用户时间轨迹,来把握用户的核心需求。”

用户点击率与距离相关性 
用户点击率与距离相关性

而国际数据字研究机构 Business Insiders 研究发现,用户对于自己距离越近的广告越感兴趣,数据表明,基于位置的移动广告点击率平均在1.1%左右,而基于固定区域的广告点击率就下降到1.03%,如果广告的地理属性不明显,那么点击率就只有0.65%。因此我们得出结论 -- “用户关注度与距离正比定律”。

另外,还可以设想这样的场景,当用户搜索“饭店”、“快餐”一类的关键词时,一般会选择离自己较近的一个,并直接进行消费行为。广告也是如此,当弹出众多广告时,距离用户越近越有可能促成直接消费,对于距离较远的广告,直接转化成消费的可能性会降低很多。因此,谷岩得出了用户行为的第三大定律“本地服务优先定律”。

谷岩表示:“掌握用户的核心需求,加上有效的内容推送,不仅能为商家提供有效的营销落地,更能带给用户良好服务体验,这正是本地移动营销的价值所在。”

有机 DMP 模型掌控移动营销命脉

“大家还记得多年前玩愤怒的小鸟和植物大战僵尸么?现在已经很少人玩了吧。再热门的应用也有自己的生命周期。”谷岩认为,移动 DMP 利用用户的行为轨迹进行数据挖掘和数据分析的过程中,需要综合考虑用户“喜新厌旧”的特点。另外还有一个值得关注的现象,即一线城市的热门 APP 迭代速度领先于三四线城市,区域之间的这种“时差”是有机 DMP 的第一个特征。

此外,谷岩还注意到,大数据其实是“活的”,具有新陈代谢的属性。例如,一个有购房需求的用户,在购买前的用户行为处处指向购房相关,但在用户购房之后,他就不再是一个购房者了,这时候,前期积累的数据就不再准确,需要进行更新和淘汰。如同有机生命体,有成长、死亡和更新的生命周期,认识到这一点才能准确定义大数据。

“用户在购买房产后开始转而关注装修、家电及汽车等产品,因此,用户行为是可以与大数据关联的。我们说早先积累的数据过时了不等于无用了,而是成为一种用户行为预测的有效参考。”谷岩认为,一个专业的 DMP 应掌握 APP 的发展动态,具有自我更新能力并能够预测用户行为曲线。

三大趋势破解移动广告未来走向

趋势一,品牌广告主率先接纳移动广告。据 DCCI《2013-2014中国移动互联网蓝皮书》数据显示,2011年,品牌广告主在移动终端投入的广告费用为34.2亿人民币,这一数据在2012年和2013年为63.5亿和102亿。在移动广告发展的初期,品牌广告主率先接受并尝试了移动广告这种全新的媒体形式,对整个行业的发展起到了重要的作用。

趋势二,本地移动广告发展迅速,呈现陡增的发展状态。进入2014年,更多的本地广告主开始关注并尝试移动营销,2013年,全国本地移动广告市场整体体量为36.4亿元,据易观预测,这一数据在2014年将达到110亿元,并在2016年整体份额超过品牌广告。综合几组数据的发展走向就会发现,本地移动广告呈现出一种“陡增”的状态,本地移动广告的爆发将会是未来几年移动广告的主要趋势之一。

趋势三,移动广告市场整体接受度增加。“移动广告的爆发不是偶然现象,而是广告主接受了这种新的营销方式。”谷岩介绍,广告主尤其是地产客户,正值市场调整期,销售情况不理想。而移动营销给了广告主一个全新的推广渠道,帮助广告主实现销售的增长,本地移动营销高转化率高回报的特征给予本地广告主极大的信心,移动营销市场整体接受度增加的趋势愈加明显。

“用户和广告主处于整个移动营销产业链环节的两端,二者对移动营销愈加开放的接受度让本地移动广告的爆发式增长成为必然。”谷岩认为,本地移动营销的大时代已然到来,本地移动营销必将成为移动广告最重要的发展方向。